포지셔닝 전략, 비즈니스 스크린(GE매트릭스)
포지셔닝 전략
- 업계의 경쟁구도에 따라 4개의 전략에서 선택
포터의 경쟁우위 전략
경쟁 전략 이론의 창시자인 마이클 포터 교수는 업계의 매력도를 측정하는 프레임워크로 Five Force Model을 만들었다.
포지셔닝 전략은 5 Force로 분석한 업계가 실제로 어떠한 경쟁 전략을 취하면 좋을지를 4가지 기본전략으로 제시한 프레임워크다.
경쟁 전략으로는 델타 전략, 코틀러의 경쟁지위 분류 등 다양한 프레임 워크가 있지만 포지셔닝 전략은 그중에서도 기본적인 개념이라하겠다.
1) 저비용, 비가격이 기본인 '가격 우위 전략'
경쟁사보다 조금이라도 싼 가격으로제품을 제조하는 것이 기본 전략이다.
제조공정, 납품, 업무방법, 판매방법 등을 개선하여 비용을 절감해 저가로 판매하는 전략이다.
차별화가 어려운 업계에서 유용한데, 과도한 가격 경쟁은 기업 수익을 압박해 유지를 어렵게 할 수 있으므로 주의가 필요하다.
2) 타사와의 '차별화 전략'
차별화는 기업 수익을 안정시키고 과도한 가격 경쟁에서 벗어나기 위한 중요한 전략이다.
요즘 유행하는 블루오션 전략도 차별화 전략 중 하나이다.
차별화 전략이란 제품의 특징, 브랜드 이미지, 기술, 고객지원 등의 분야에서 '특이성'을 내세워 업계에서 우위를 차지하는 전략이다.
3) 특정 시장에 주력하는 '집중화 정략'
특정 고객, 특정 제품, 특정 지역 등 어떤 한 분야에 집중적으로 경영자원을 투입하는 전략이다.
집중력 여하에 따라 제품의 개발을 앞당기거나 저비용을 실현할 수 있다.
사내의 제한된 리소스를 효율적으로 운영할 수 있는 만큼 성공하게 되면 큰 수익을 얻을 수 있다.
포지녀닝 전략의 창시자인 마이클 포터 교수는 장기적인 차원에서 독자적인 전략을 고수해야하며, 자사의 역량과 연관선이 낮은 분야로의 다각화를 중단해야한다고 충고하고 있다.
즉, 선택과 집중이 중요하다는 것이다.
업계와 기업 상황에 따라 선택할 수 있는 전략도 달라진다.
예를 들어 기호품이나 내구 소비재 등에 비해 소모품은 차별화가 어렵기 때문에 어쩔 수 없이 가격 우위 전략을 선택해야하는 경우도 있다.
그러나 전략은 여러개를 결합했을 때 더 큰 힘을 발휘하는 법이다.
과거에는 트레이드-오프＊(trade-off, tradeoff) 관계라고만 생각했던 비용 절감과 차별과를 동시에 실현한다면 더욱 강력한 우위성을 발휘할 수있다.
＊트레이드 오프(trade-off, tradeoff) : 상충관계, 하나가 증가하면 하나는 무조건 감소한다는 것을 뜻함.
비즈니스 스크린
-성장률과 점유율로 사업 포트폴리오 평가
1) BCG Matrix(PPM)의 발전형
GE의 비즈니스 스크린이란 GE와 매킨지가 개발한 것으로 3X3매트릭스를 사용하여 기업의 포트폴리오를 평가하는 프레임워크이다.
포트폴리오 프레임워크로는 BCG Matrix(PPM)＊이 가장 잘 알려져 있는데 비즈니스 스크린은 그 발전형이라고 할 수 있다.
PPM이 두축을 '시장 성장률'과 '상대적 시장 점유율'로 설정해 분류하는 반면, GE의 비즈니스 스크린은 다양한 요소를 조합 및 복합적으로 감안한 '업계의 매력도', '경쟁 포지젼(사업강도)'을 축으로 설정한 것이다.
'업계의 매력도'를 측정하는 지표에는 시장규모 및 성장률, 업계 평균 이익률, 거시 환경(정치, 경제, 사회, 기술)의 영향, 진입장벽과 철수 장벽, 필요한 기술 수준, 자본 규모 등이 있다.
'경쟁 포지션(사업 강도)'을 측정하는 지표로는 시장 점유율, 가격 경쟁력, 기술력, 제품-서비스의 품질, 유통 시스템 등을 들 수 있다. 이와 같은 지표들을 바탕으로 각 사업을 '고', '중' , '저'의 3단계로 평가하여 업계의 매력도와 경쟁 표지션이 모두 높은 사업은 '강화', 둘 중 하나가 취약한 사업은 '현상유지', 둘다 낮은 사업은 '이익 회복'으로 진단한다.
비즈니스 스크린은 PPM만큼 간단하지 않다.
평가기준이 다양한 반면에 기준이 모호하여 객관적인 연관성을 찾기가 어렵고, 여러 기준 간의 수준을 맞추는 것도 쉽지 않다. 따라서 프레임워크를 사용할 때는 평가기준 및 방법을 명확하게 정해 놓고 시작해야 한다.
그렇지 않으면 후에 분석 결과를 의심받을 수 있으니 주의해야한다.
＊BCG Matrix : 시장성장률과 시장점유율을 토대로 각 사업의 위치 및 성과를 평가하여 전략적 판단을 내리는데 사용되는 전략모형. 보스톤 컨설팅그룹에 의해 개발된 것으로 BCG매트릭스는 시장성장률과 시장점유율이 높아 희망적인 Star, 시장성장률은 낮지만 시장점유율이 커서 이익이 큰 Cash Cow, 시장성장률은 높지만 시장점유율은 낮은 Question Mark, 시장성장률도 낮고 시장점유율도 낮은 Dog등 네 개의 평면을 XY좌표로 나타낸다. BCG매트릭스를 좀 더 세분화하여 9등분 한 것이 GE매트릭스다. https://www.bcg.com/
2) 비즈니스 스크린의 기본적인 전략 제안
기업들이 운영하는 사업들의 위치가 매트릭스에 각각 정해지면 그 위치마다 보편적으로 정해진 전략 제안이 주어진다.
비즈니스 스크린은 어떤 사업들이 장려되고, 어떤 사업들이 유지되며, 그리고 어떤 사업들이 그 성과를 수확하거나 퇴출 처리해야 하는지를 알려준다.
그림과 같이 9개의 사분면에 따라서 어떤 전략을 선택해야하는지 결정할 수 있다.
확장은 성장전략을, 선택은 위치고수전략을, 수확은 수확전략을 의미하며 각 위치에 따라 어떠한 전략을 선택할 수 있는지를 보여준다.
비즈니스 스크린은 BCG매트릭스와 더불어 포트폴리오 전략을 세우는데 훌륭한 도구 역할을 하고있다.
다만 평가기준이 다양한 반면에 모호하고 객관적인 연관성을 찾기가 어려운 단점이 존재한다.
이 포트폴리오 분석의 최대 단점은 한 기업의 다양한 사업들 사이의 관계와 특별한 핵심역량, 즉 기업이나 사업단위의 특별한 능력을 고려하지 않는다는 것이다.